Effectuation: Die 4 Prinzipien der Superentrepreneure

von 04/05/2020

Mit Effectuation zum erfolgreichen Unternehmen

 

Effectuation-Entrepreneur

 

Effectuation ist in der heutigen Zeit eines der spannendsten Themen im Bereich der Entrepreneurship-Forschung. Unternehmerisches Denken und Handeln wird immer wichtiger, um schnelle Strategiewechsel als Antwort auf verändernde Rahmenbedingungen umsetzen zu können (Buchtipp: Das unternehmerische Unternehmen). 

Hierfür müssen jedoch nicht nur Top-Level Executives, sondern alle Mitarbeiter*innen und Führungskräfte als Unternehmer*in im Unternehmen agieren. Was Effectuation genau ist, welchen Grundprinzipien es unterliegt und wie du es selbst als Teil des Intrapreneurships in die Praxis umsetzen kannst, liest du in diesem Artikel. Darüber hinaus haben wir ein Beispiel für erfolgreiche Effectuation für dich herausgesucht, von dem du bisher bestimmt noch nichts gewusst hast:

 

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Was ist Effectuation?

 

Einen Spitzenkoch und einen Superentrepreneur unterscheidet oft lediglich eine einzige Sache: Der Fokus auf unternehmerisches Denken und Handeln. Dennoch gibt es bei beiden Berufsgruppen signifikante Gemeinsamkeiten:

Beide kreieren aus vorhandenen Mitteln mit fast schon künstlerischer Praxis etwas Neues, Großartiges und vor allem: Beide können sich besonders in unsicheren, komplizierten Situationen schnell anpassen und diese vielleicht sogar für sich nutzen.

 

Wie schon Machiavelli sagte:

”Es ist ein verbreiteter menschlicher Fehler, bei schönem Wetter nicht mit Stürmen zu rechnen.”

 

Das unternehmerische Entscheidungsprinzip Effectuation handelt von einer Entscheidungslogik, die sich genau mit dieser Frage beschäftigt: Wie schaffen es sehr erfolgreiche Entrepreneure, sich nicht bei schönem Wetter auszuruhen und selbst in unsicheren Zeiten erfolgreiche Geschäftsmodelle zu entwickeln?

Fragt man erfolgreiche Unternehmer*innen und Seriengründer*innen, was sie so erfolgreich gemacht hat, tun sie sich meist schwer damit, eine konkrete Antwort zu liefern. Aus diesem Grund entschied sich die Kognitionswissenschaftlerin Saras D. Sarasvathy in Begleitung des Wirtschaftsnobelpreisträgers Herbert Alexander Simon in den späten 90er Jahren dazu, diese “Superentrepreneure” zu erforschen. 

Sie analysierte die Denkprozesse von Unternehmer*innen, die mehrfach gegründet hatten, zum Teil auch mehrfach gescheitert waren und die mindestens ein Unternehmen erfolgreich an die Börse gebracht hatten (deshalb der Begriff “Superentrepreneur”). 

Sarasvathy entdeckte eine Reihe von ähnlichen Denk- und Entscheidungsmustern, die sie erstmals in ihrem 2001 erschienenen Buch Causation and effectuation: Toward a theoretical shift from economic inevitability to entrepreneurial contingency veröffentlichte und in den folgenden Jahren weiterentwickelte (die Ergebnisse findet man unter anderem in ihrem Buch “Effectuation (New Horizons in Entrepreneurship)”). 

Sie fand unter anderem das Grundprinzip der Effectuation heraus: Im Gegensatz zu klassischem Management, welches sich damit beschäftigt, Ziele mit Erfolgswahrscheinlichkeit ausfindig zu machen und zu verfolgen (erst die Prognose, dann die Planung und dann die Handlung), konzentriert sich Effectuation aufgrund der fehlenden Prognostizierbarkeit auf das, was selbst gesteuert werden kann und schlichtweg machbar ist. 

Dies geschieht über 4 Prinzipien:

 

Die 4 Effectuation Prinzipien

 

1. Mittelorientierung

Die erfolgreichsten Unternehmer*innen legen ihren Fokus erstaunlicherweise nicht auf das Erreichen eines ganz bestimmten Ziels oder Ergebnisses in der Zukunft. Vielmehr legen sie ihr Hauptaugenmerk auf das, was sie bereits kennen: Die vorhandenen Ressourcen. In ungewissen Zeiten gilt schließlich: Alles, was man aktiv steuern kann, muss man nicht vorhersagen.

Dabei betrachten sie vor allem, wer sie selbst sind, wofür sie stehen, was sie wissen, welche Probleme sie selbst haben (und ggf. lösen möchten), über welche finanziellen und nicht-finanziellen Mittel sie verfügen und besonders, wen sie kennen. 

Letzteres, also quasi der Netzwerk-Gedanke, spielt eine enorm wichtige Rolle bei der Effectuation.

Basierend auf den Erkenntnissen aus diesen Fragestellungen resultiert dann die Frage: “Was kann ich tun?” und “Was ist aufgrund meiner Ressourcen und meiner Identität erstrebenswert?”

 

2. Was kann ich mir leisten?

An Business Schools, bei Startup-Investoren und Förderprogrammen wird häufig genau eine Kennzahl gepredigt, anhand derer man evaluiert, ob sich das Starten einer Unternehmung lohnt: Der zu erwartende Ertrag.

Obwohl diese Kennzahl durchaus Sinn ergibt und als KPI im Management-Ansatz der Unternehmensführung logisch ist, beginnen erfolgreiche Unternehmer*innen laut Effectuation-Ansatz von einem anderen Standpunkt aus. Sie stellen sich vielmehr die Frage: “Was kann ich mir leisten?”

Mit dieser Frage soll quasi ergründet werden, wie viel Verlust ertragbar ist, ohne die gesamte Existenz zu stark zu gefährden. Das hat in ungewissen Bereichen den Vorteil, dass man sich an etwas Reellem orientieren kann, ohne von der reinen Hoffnung zu leben und so zu hohe, unergründliche Risiken einzugehen.

 

3. Die Umstände, der Zufall und das Ungeplante

Das dritte Prinzip der Effectuation lässt einige Schlüsse darüber zu, wann Effectuation sinnvoll eingesetzt werden kann. Es besagt, dass man zufällige Gegebenheiten, Unplanbares und neu aufkeimende Umstände immer als Gelegenheit nutzen sollte, anstatt sich bestmöglich gegen das Unvorhersehbare abzuschirmen. 

Es ist unmöglich, in ungewissen Zeiten langfristig zu planen und die Zukunft vorherzusagen. Das zeigen auch meine persönlichen 7 Lieblings-Irrtümer:

1. “Ich glaube an das Pferd. Das Auto ist eine vorübergehende Erscheinung!” (Kaiser Wilhelm II.)

2. ”Das Erdöl ist eine klebrige Flüssigkeit, die stinkt und in keiner Weise verwendet werden kann.” (Akademie der Wissenschaften St. Petersburg, 1806)

3. “640 KB [Arbeitsspeicher in Kilobyte] sollten genug für jedermann sein.“ (Bill Gates, 1981)

4. “Ich denke, dass es weltweit einen Markt für vielleicht fünf Computer gibt.” (Thomas Watson, Ex-IBM CEO, 1943)

5. “Das iPhone wird nie im Leben einen bedeutenden Marktanteil erlangen. Keine Chance.” (Steve Ballmer, Ex-CEO Microsoft, 2007)

6. “Das Abo-Modell für Musik ist gescheitert.” (Steve Jobs, 2003)

7. “Das Internet ist nur ein Hype.” (Bill Gates, 1993)

 

In Zeiten, in denen die zu planende Zukunft gut prognostiziert werden kann, eignen sich klassische Managementtechniken für das Erreichen von klaren Zielen. In Zeiten von Unsicherheit ist eben diese häufig Quelle von Inspiration und unternehmerischen Aktionen, da sie neue Chancen zulässt.

Merke also: Ob unternehmerisches Effectuation-Denken oder Managementdenken gerade gefragt ist, hängt stets vom Grad der Unsicherheit ab!

 

4. Partnerschaften und Vereinbarungen

 

Effectuation-Partnerschaften

 

Im klassischen Management-Ansatz konzentriert sich ein Großteil des Planungsaufwands darauf, die “richtigen” Stakeholder mit an Board zu holen, das Projektteam nach den besten Kompetenzprofilen zu besetzen und mittels “Benchmarkings” die stärksten Wettbewerber und deren Vorgehen zu analysieren.

Bei erfolgreichen Unternehmer*innen ist dies laut Saras Sarasvathys Forschungsergebnissen häufig anders: 

Da am Anfang noch kaum abgeschätzt werden kann, wer die wirklich relevanten Projektbeteiligten sind, gehen Superentrepreneure mit ihren anfänglichen Ideen auf möglichst viele Menschen zu, um sie von ihnen challengen zu lassen. Sie versuchen herauszufinden, wer auch vor der Festlegung einer klaren Richtung und von klaren Zielen bereit ist, sich einzubringen und das noch ungewisse Vorhaben voranzutreiben. Sie haben keine Angst davor, dass tolle Ideen geklaut werden könnten. Vielmehr setzen sie darauf, andere dadurch anzustecken und zum Mitmachen zu motivieren.

Mit jedem neuen Partner oder jeder Partnerin, die sich finanziell, kreativ oder vernetzend einbringt, kann sich nicht nur die Grundlage, sondern auch die komplette Richtung des Vorhabens verändern. Kleine, iterative Schleifen sorgen dafür, dass aus einer anfänglichen Idee schrittweise etwas großes Wachsen kann, ohne dabei zu sehr die Zukunft vorhersehen zu müssen.

Der Effectuation-Prozess

 

Die folgende Grafik zeigt noch einmal zusammengefasst den Effectuation-Prozess, mit dessen Hilfe Superentrepreneure großartige Unternehmungen aufbauen: 

 

Effectuation Prozess

 

Sie konzentrieren sich auf die verfügbaren Mittel, um daraus Handlungen abzuleiten, sich mit anderen Menschen zusammenzutun und mittels neuen Vereinbarungen auch neue Mittel und kleine Ziele zu evaluieren:

 

Effectuation im Unternehmen fördern

 

Unternehmenserfolg hat selten nur mit Glück, Können oder “zur richtigen Zeit am richtigen Ort sein” zu tun. Um Unternehmen wirklich durchweg unternehmerisch auszurichten und weiterzuentwickeln, bedarf es dem ständigen Drehen an zahlreichen Stellschrauben. Wie man dabei Mitarbeiter*innen als Intrapreneure involviert, haben wir in unserem Artikel “Intrapreneurship-Tipps für Führungskräfte” ausgiebig beschrieben.

Wenn man den im vorherigen Absatz beschriebenen Effectuation-Prozess betrachtet wird klar, dass großer unternehmerischer Erfolg nicht nur damit zu tun hat, ob man unternehmerische Mitarbeiter*innen einstellt oder Rahmenbedingungen wie Managementunterstützung, Zeit und Finanzierung bereitstellt (auch wenn diese Aspekte durchaus dazugehören). Man muss auch Rahmenbedingungen für die richtigen Denk- und Entscheidungsmuster im Unternehmen verbreiten. 

Doch, wie zum Geier macht man das?

Wenn ich an meine Zeit bei einem großen deutschen Automobilhersteller zurückdenke, mit über 500.000 Mitarbeiter*innen weltweit, und mir dann vorstellen muss, wie dort Rahmenbedingungen für Effectuation geschaffen werden sollen… Na prost Mahlzeit.

Schnell kommt man auf die Idee, einen klassischen Transformationsprozess Top-Down zu starten, bei dem von oben herab Rahmenbedingungen und Vorgehensweisen für die “neue Art zu Denken und zu Entscheiden” gesetzt werden.

Viel mehr Sinn ergibt es jedoch, auch für die Implementierung im Unternehmen diese Prozesse Bottom-Up einzuführen. Wie ein solches Vorgehen aussehen könnte:

 

Schritt 1:

In einem groß angelegten, aber freiwilligen Kickoff-Workshop für Führungskräfte und Mitarbeiter*innen lernen die Teilnehmer*innen von Expert*innen die Grundlagen der unternehmerischen Denk- und Entscheidungsprozesse kennen. 

 

Schritt 2:

Im zweiten Schritt erfolgt eine Workshopreihe mit nach wie vor interessierten Teilnehmer*innen aus dem ersten Kickoff-Workshop. Dort erarbeiten sie zusammen mit Expert*innen die Unterschiede zwischen den im Unternehmen gelebten Managementpraktiken und unternehmerischen Effectuation-Prozessen und Prinzipien. Hierbei vergleichen sie zum besseren Verständnis auch reale Anwendungsbeispiele im Unternehmen für die jeweilige Perspektive und lernen best Practices, um unternehmerisch an Herausforderungen heranzutreten.

 

Schritt 3:

Die Teilnehmer*innen dieser Workshops werden bei unterschiedlichen Projekten (quasi als Intrapreneurship-Multiplikatoren) eingesetzt, um das neu gewonnene Wissen direkt im Projekt anzuwenden und an Kolleg*innen weiterzugeben. Hierbei werden sie jedoch von Trainer*innen und Coaches begleitet, um diesen Prozess mit den anderen Kolleg*innen zu reflektieren und zu optimieren. 

 

Schritt 4:

Dieser Prozess kann ggf. mehrfach mit unterschiedlichen Teilnehmer*innen wiederholt werden, um möglichst viele Meinungsmacher im Unternehmen miteinzubeziehen und die neue Art, unternehmerisch zu Denken und zu Handeln, langsam als Teil einer Kulturveränderung im Unternehmen zu verankern. 

 

Effectuation im Unternehmen

 

TAM-Tipp:

Die Einführung von Effectuation im Unternehmen ist natürlich nur mit Hilfe einer einheitlichen Managementunterstützung und dem gleichzeitigen Abbau von diesbezüglichen Hürden (fehlende Veränderungsbereitschaft, starre Hierarchien, zu feste Prozesse, experimentierfeindliche Unternehmenskultur…) möglich. 

Jedes Unternehmen muss sich also mit diesen Themen auseinandersetzen und bestenfalls schon im Vorhinein Themenbereiche im Unternehmen herausarbeiten, bei denen aufgrund hoher Unsicherheit die neue Herangehensweise direkt ausprobiert werden kann. Am besten überlegst du dir schon jetzt: “Welches Thema ist so ungewiss, dass Experimente und neue Ansätze Sinn ergeben?” Denn: Nur weil Innovation sexy ist, gehört sie nicht gleich überall hin! Purer Innovationsaktionismus allein kann der Stabilität und der Profitabilität des Kerngeschäftes oft eher schaden, als es zu unterstützen.

Bei der Frage, wann neue, innovative Methoden, wie das Neudenken durch Effectuation Sinn ergeben, hilft das Modell der Stacey Matrix. Diese wird immer dann herangezogen, wenn man evaluiert, ob man agile Methoden und agiles Leadership benötigt, oder ob klassisches Projektmanagement notwendig ist:

 

Der Beweis, dass sich unternehmerisches Handeln im Unternehmen lohnt – ein Effectuation Beispiel:

 

Es gibt zahlreiche gute Beispiele für Intrapreneurship. Ein Beispiel zeigt aber ganz besonders, wieso Effectuation in jedem Unternehmen ein fester Bestandteil sein sollte:

Anfang der 90er Jahre stellte der Elektronikkonzern Sony Soundkarten für Nintendos Spielekonsole “Super Nintendo Entertainment System” her. Als Add-On sollte Sony ein CD-Rom Laufwerk für die beliebte Spielekonsole entwickeln. Als Nintendo erklärte, das Projekt nicht mit Sony, sondern mit Phillips zu realisieren, drohten Sony extreme Einnahmeausfälle. 

Die Rettung kam durch Ken Kutaragi, einen Junior Mitarbeiter des Unternehmens. Dieser hatte bereits seit einiger Zeit die Nintendo-Spielkonsole seiner Tochter weiterentwickelt, um ihr mehr Spielspaß zu verschaffen. Seine Erkenntnisse pitchte er seinen Vorgesetzten, die ihn jedoch nicht bei der Umsetzung seiner Idee unterstützen wollten.

Er suchte sich Mitstreiter für sein Projekt einer stärkeren Nintendo-Konsole mit besseren Soundkarten und einem CD-Rom-Laufwerk. Als der CEO von Sony das Potenzial der Spieleindustrie erkannte, erlaubte er Kutaragi, an der Verbesserung des Nintendos weiterzuarbeiten und stellte ihm Mittel und Ressourcen zur Verfügung – und das ohne strenge Zielvorgaben.

Nachdem Nintendo den Wechsel zu Phillips bekannt gegeben hatte, konzentrierten sich Kutaragi und das vorherige Nintendo Team auf die Entwicklung einer vollkommen eigenen Sony-Konsole (mit dem Codenamen „PlayStation Experimental“). Der Rest ist Geschichte (und zwar eine, mit rund sieben Milliarden Euro Umsatz allein im letzten Jahr).

Ursprünglich sollte der Elektronikkonzern Sony ein CD-Laufwerk (Add-on) für Nintendos 16-Bit-Konsole Super Nintendo Entertainment System (SNES) entwickeln, dessen Codename bereits „Nintendo PlayStation“ war.

 

Zusammenfassung und Fazit zu Effectuation im Unternehmen

 

Unternehmertum im Unternehmen implementieren

 

Effectuation ist eine erlernbare Methode, die aus Denk- und Entscheidungsmustern sehr erfolgreicher Entrepreneure abgeleitet wurde und sich speziell dafür eignet, in dynamischen, komplexen und unsicheren Umfeldern Problemen und Herausforderungen entgegenzutreten.

Das Innovationspotenzial resultiert daraus, dass man sich innerhalb des Prozesses nicht auf die zukünftigen Erfolgsaussichten, sondern auf verfügbare Ressourcen, leistbare Verluste, das Nutzen von Ungeplantem als Chance und auf motivierte Partnerschaften konzentriert. 

Statt der Hoffnung auf einen eventuellen Zustand in der Zukunft, konzentrieren sich Effectuators auf bestehende Fakten und das Wissen um Dinge, die bereits existieren. Hieraus leiten sie die Handlungsspielräume ab und suchen sich andere Partner, die bereit sind, sich trotz Ungewissheit mit Ideen und Mitteln einzubringen.

Ob ein unternehmerischer Effectuation-Ansatz, oder ein klassischer Management-Ansatz gewählt wird, sollte vom Grad der Ungewissheit des Vorhabens abhängen.

Eine organische Bottom-Up Einführung unternehmerischen Denkens und Handelns ist oft zielführender, da sie eine gleichzeitige Kulturveränderung mit anstoßen kann.

Um diese Methode im Unternehmen einzuführen, ist es notwendig:

  • Die Bedeutung von unternehmerischem Denken und Handeln intern zu verdeutlichen
  • Klar abzugrenzen, wo im Unternehmen klassische Managementpraktiken und wo unternehmerische Ansätze notwendig sind
  • Effectuation anhand der zugrundeliegenden Haltung, der Prinzipien und des Prozesses greifbar zu machen
  • Rahmenbedingungen und Freiräume sowie Unterstützung durch Experten bereitzustellen
  • Barrieren für unternehmerisches Denken und Handeln zu identifizieren und zu beseitigen


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